Спецпроект Магнум: крупнейшая казахстанская торговая сеть рассказывает о своих партнерах – казахстанских производителях
Сегодня в Магнуме более половины продукции – отечественного производства. В основном это продукты питания. Но появляется все больше товаров и в категории нон-фуд. Сейчас на полках есть казахстанские детские подгузники, текстиль, бытовая химия. Продукция компании «Аврора», как только появилась на рынке, сразу привлекла внимание покупателей своей невероятно красивой упаковкой, которая выделялась на любой полке. А затем все оценили и высокое качество самих продуктов – шампуней, гелей для душа, жидкого мыла, средств для уборки дома и др.
Как создать успешный бизнес в нише, которая полностью занята зарубежными производителями? И как выйти со своей продукцией на полки крупнейшей торговой сети, рассказал гендиректор ТОО «Производственный комплекс «Аврора» Данияр Алшанбаев.
— Как вообще пришла в голову идея выйти с отечественной продукцией на этот высококонкурентный рынок?
— Наше предприятие входит в группу компаний «Аврора холдинг». Эта группа работает в разных отраслях экономики – в телекоммуникациях, производстве металлоконструкций и др., и постоянно осваивает новые направления бизнеса.
В 2010 г мы увидели, что в Казахстане практически нет производства профессиональных средств для дезинфекции. Такие средства используются в больницах, частных клиниках, школах – везде, где нужна обработка поверхностей и инструментов. Мы арендовали помещение, закупили оборудование и начали это производить.
Следующим шагом решили запустить производство санитайзеров (кожных антисептиков). Тогда их здесь тоже никто не делал и мало кто ими пользовался. Мы взяли нашу линейку антисептиков для врачей, упростили и стали выпускать для широкого применения. Через несколько лет, когда началась пандемия, оказалось, хорошо, что в РК есть собственное производство кожных антисептиков. Они стали очень востребованы.
— А как вы перешли к бытовой химии и косметике?
— Поняли, что одним антисептиком сыт не будешь, много его не продашь. И начали работать над расширением линейки: жидкое мыло, гели для душа, шампуни, средства для мыться посуды, для чистки сантехники, и т. д. Первый этап становления шел примерно с 2013 по 2015 год. Проектировали оборудование, разрабатывали дизайны. Создавали рецептуры совместно с голландцами.
Тогда 98% всей бытовой химии и косметики в Казахстане были импортными. Годовой объем импорта такой продукции составлял около 500 млн долларов. Когда вы в магазин приходили – ни одного казахстанского производителя не видели в этой категории. Вот это и стало для нас стимулом для входа на этот рынок. Мы с самого начала конкурировали не гаражными производителями, а с мировыми концернами.
Приобрели производственное помещение, которое до этого арендовали. Достроили его сами благодаря тому, что в «Аврору» входит свой цех металлоконструкций и есть опыт строительства в телекоме. Стали участниками ГПФИИР (Государственной программы по форсированному индустриально-инновационному развитию). К концу 2015 года мы уже начали активно производить и продавать бытовую химию и косметику.
— С самого начала у вас была крутейшая упаковка, которая сразу обратила на себя внимание. Кто придумал?
— Сначала мы не собирались производить упаковку сами, это же отдельное производство. Когда только начали выпускать дезинфицирующие средства для больниц, поступили, как большинство начинающих предпринимателей: сосредоточились на самом продукте. А тару заказывали у местных производителей. Сразу поставили им условие – тара должна быть только из качественного первичного пластика. Из-за этого они нам выставили высокую цену, но мы были на это готовы, чтобы создать достойный продукт.
Первые полгода мы нарабатывали объем продукции на складе, чтобы гарантировать больницам бесперебойные поставки. Склады создали во всех регионах, оборудовали их по всем требованиям СЭС – с нужным уровнем температуры, влажности, циркуляции воздуха и т. д.
И вот, через 3-4 месяца, когда мы уже почти полностью заполнили склады, выяснилось, что пластиковые емкости, в которые мы разливали медицинские антисептики, везде расходятся по швам и жидкость вытекает. Из-за этого мы потеряли много продукции и решили, что сами будем производить и тару. Вообще, чтобы создать хороший бренд, надо постараться всё делать самим. А мы с самого начала стремились сделать именно хороший бренд - узнаваемый и любимый.
— Насколько сложно было освоить производство тары? Тем более, что вы сразу решили делать такую стильную.
— Когда маркетологи нам показали, какие они хотят упаковки, все ахнули… Я подумал – как же мы будем это производить? Я провел месяц в Китае, выбирая и изучая оборудование. Нужно было купить станки не только для производства флаконов, но и для нанесения маркировки. Наши маркетологи настаивали, чтобы упаковка была необычной, привлекательной, приятной на вид и наощупь. Поэтому дизайнеры разработали флаконы сложной формы. А чем сложнее форма флакона, тем труднее нанести маркировку.
Мы не хотели просто клеить этикетки. Стали изучать другие способы маркировки. Поняли, что самый качественный – шелкотрафаретная печать. В то время в Казахстане тоже никто этим не занимался. Разве что на сувенирных кружках наносили короткие надписи. А нам надо было делать это в промышленных масштабах.
Проконсультировались с производителями оборудования, красок. Всё закупили, поставили в цехе. Думали, включим, и заработает! А оказалось, что мы не знали огромное количество нюансов. На отладку технологии мы отводили два месяца, на самом деле ушло полгода.
— Неужели так трудно напечатать небольшой текст на пластиковой бутылочке?
— Ну, мы же хотели красиво! А для этого оказалось, например, что нужно изолировать помещение, где стоят станки. Там должен быть свой микроклимат, температура, влажность… Потом выяснилось, что шелкотрафаретную печать можно нанести не на любую поверхность. Потому что пластик электризуется и буквально отталкивает краску, она растекается во все стороны. Пришлось докупить в Германии оборудование, которое убирает с поверхности флаконов микрочастицы смол и нейтрализует статический заряд электричества. Только после этого мы смогли нормально наносить краску.
— Вы спорили с дизайнерами и маркетологами? Говорили им всё, что думаете об их чудесных идеях?
— Конечно, это у нас была любимая тема для споров. Но мы понимали их задачу – новый продукт должен выделяться на полке среди мировых брендов. Упаковка должна радовать глаз, ее должно быть приятно держать в руках. И только потом покупатель оценит качество самого продукта и решит, купит ли он его во второй, пятый, десятый раз.
— Вы полностью сами производите продукцию?
— Да, в 2015 – 2016 годах мы запустили в производство почти 100 наименований продукции. Сейчас производим около 200. У нас есть собственные лаборатории, которые разрабатывают и испытывают новые продукты. Каждый раз на это уходит полтора – два года, не считая государственной регистрации.
Например, шампуни из одной линейки, но с разными ароматами, считаются разными продуктами. На каждый из них мы создаем порядка 100 образцов с небольшими различиями в рецептуре и все они проходят лабораторные испытания, а также тестирования в фокус-группах. Проверяем продукт на общую стабильность – как он ведет себя в течение всего срока годности. На фотостабильность – сохраняет ли цвет. На термостабильность – не меняет ли качества при заморозке и нагревании.
— Зачем замораживать и греть шампуни? Разве кто-то так делает в обычной жизни?
— Например, вы в Астане зимой купили шампунь и пошли по улице домой. Пока шли, шампунь замерз. Или, наоборот, летом оставили флакон на солнцепеке. Я уже не говорю про то, что на рынках или при перевозке необорудованным транспортом условия могут быть экстремальными. Но даже в таких условиях товар должен сохранить первоначальную структуру, цвет, аромат. Поэтому испытания мы специально адаптировали под Казахстан, где на юге летом +45, а на севере зимой -45.
Мы работаем только по ГОСТу. И сами для себя решили, что все требования ГОСТа выполняем с запасом, перестраховываемся. Безопасность и соответствие ГОСТу проверяют госорганы перед тем, как выдать разрешительные документы на продукт.
— На многих ваших средствах есть значок «ЭКО». Это дань моде или есть какие-то специальные экостандарты, которым вы соответствуете?
— На 99,9% наша продукция с таким значком – биоразлагаемая. Все виды мыла и средства для посуды – «ЭКО». Красители используем только пищевые, потому что они самые безопасные. В Казахстане есть организации, , которые сертифицируют продукцию и дают право наносить эмблему «ЭКО». Мы им предоставляем на проверку полностью все компоненты, паспорта сырья.
— Какое сырьё вы используете в производстве? Какая часть приходится на сырье казахстанского происхождения?
— Мы используем более 700 компонентов. Из них только 4 производятся в Казахстане. Это этиловый спирт, триполифосфат натрия, ортофосфорная кислота и гипохлорит натрия.
Других компонентов у нас в стране нет, и мы их завозим из-за рубежа. Это всевозможные растительные, ароматические масла, например. Их делают из растений, которые в наших широтах просто не растут.
Некоторые ингредиенты невыгодно производить в Казахстане. Потому что у нас не так много предприятий, которые будут их использовать. Например, все отдушки мы покупаем в Германии. Там развитая косметическая промышленность и отдушки, так же, как и многие другие элементы, производятся в огромных масштабах. Лучшие производители отдушек также сосредоточены в Испании, Франции. Все они конкурируют между собой за право поставлять свою продукцию крупнейшим мировым производителям.
У нас производителей косметики пока очень мало. Поэтому мировым гигантам неинтересно работать с нами напрямую. Они говорят: «Ребята, идите к дистрибьюторам». Ближайшие к нам дистрибьюторы раньше работали в России и Беларуси, сейчас поставки через них прекратились. Мы пошли к европейцам, они отвечают: «У нас минимальный объем закупки – вагон». А нам нужна всего лишь одна палета, которую никто не хочет продавать. Крупнейшие производители сырья продают его огромными партиями по оптовым ценам нашим конкурентам – мировым гигантам. Нам закупать сырье намного сложнее, дольше и дороже
— А можно этих крупнейших поставщиков кем-то заменить?
— Какие-то ингредиенты можно закупать у других производителей. Но каждый раз, когда мы это делаем, мы полностью заново проводим все испытания и государственное оформление продукта. На это уходит опять около 1,5 – 2 лет. Снова надо смотреть, как будет вести себя продукт с новым ингредиентом – при заморозке, нагревании, под воздействием ультрафиолета и т. д.
Сложно сделать замену и в составе упаковки. У нас же очень красивые цвета флаконов – глубокие, с переливом. Такие красители производят только несколько компаний в мире. Можно купить аналоги, например, в России, в Иране. Но именно такого оттенка уже не получится. И даже, чтобы поменять цвет тары, мы тоже должны провести испытания – как она поведет себя в разных условиях, будет ли на ней держаться шелкотрафаретная печать.
Мы не готовы на компромиссы в качестве. Тем более, что к местным товарам покупатели и так часто относятся недоверчиво. Многие думают, что у нас могут в лучшем случае разлить по упаковкам, но не производить. И даже, когда убеждаются в высоком качестве, ждут, когда мы «испортимся». Но мы держимся, не сдаемся.
— Как вам удалось попасть со своей продукцией в крупнейшую торговую сеть Магнум?
— Наше сотрудничество началось больше десяти лет назад. Сначала мы поставляли антисептики, потом добавили бытовую химию и косметику. Было непросто, потому что мы на тот момент умели работать только с небольшими торговыми точками. А в крупных сетях совсем другая система расчетов и в первое время мы даже уходили в минус.
В Магнуме поняли, что опыта планирования у нас не хватает, и стали подсказывать. Не только помогли с расчетами, но и бесплатно предоставили дисплеи – отдельные стеллажи в торговых залах. Это нам очень помогло в продвижении продукции.
Договорились, что, если покупателям наши средства понравятся, мы получим постоянное место в своих категориях товаров. Мы очень переживали, ведь продукт новый, люди его не знают. Но продажи пошли, покупатели обращали внимание на наш товар, даже без рекламы. И Магнум принял решение разместить его на своих полках. С тех пор наше сотрудничество постоянно развивается. Сейчас мы также выпускаем продукцию для собственных торговых марок (СТМ) Магнум – «Кунде» и «Всё в дом».
— Что вам дает проект СТМ Магнума?
— Мы получаем от Магнума гарантированный объем работы на год вперед. При этом мы только производим продукцию и не тратим свои ресурсы на дистрибьюцию, рекламу и т. д. За счет этой экономии товар получается дешевле. Магнум получает гарантированные поставки качественного товара по оптимальным ценам для своих покупателей.
— Куда будете двигаться дальше?
— Мы запустили в производство кондиционеры для стирки, четыре вида гелей для стирки, таблетки для посудомоечных машин, губки для посуды и грилей. Также начинаем выпускать аромадиффузоры (ароматизаторы в виде флаконов с палочками). Их можно производить на тех же линиях, что и карманные антисептики. Расширяем линейку крем-мыла, гелей для душа и другой продукции. Возможно, также будем выпускать новые косметические средства для СТМ Магнум.
Мы очень рады такому партнеру. Мы часто спорим между собой, но в споре рождается истина! В Магнуме хорошая команда работает, и мы всегда находим консенсус во всех вопросах.